Ainda que timidamente, as marcas vão encaixando o público maduro nas propagandas de seus produtos e serviços. Tom de voz, abordagens, recursos visuais, modelos adequados – até mesmo grisalhos! Mas e a cor da pele?

O Mês da Consciência Negra 2023 está terminando e, embora o tema seja atemporal, um estudo ajuda a entender a quantas anda a abordagem do negro 50+ na publicidade. Conduzida pela pesquisadora Amanda Cristina de Oliveira, com apoio do Portal do Envelhecimento e do Itaú Viver Mais, a pesquisa Representações da Velhice Negra na Publicidade em Vídeo Brasileira buscou identificar os principais desafios na construção da imagem dos maduros e longevos negros pela mídia.

Entre os 70 anúncios publicitários examinados, todos com a presença de prateados negros, ficou claro, diz Amanda Oliveira, que há sobreposição de estereótipos de raça e idade no cenário publicitário quando se trata de construir narrativas com foco nesse grupo da população brasileira.

Essas visões não são necessariamente negativas, mas representam apenas o “politicamente correto”. Dos 70 anúncios analisados na pesquisa, 25% traziam pessoas negras 50+ como um símbolo de diversidade e brasilidade, em meio a outros personagens que demonstram a variedade que existe em nossa população: crianças, jovens, pessoas com deficiência, homens, mulheres etc.    

Apesar de inclusivos, por trazerem personagens diversos, estes anúncios não valorizam nenhum grupo específico. Ou seja, são politicamente corretos: cumprem a função de dar uma certa visibilidade a grupos tradicionalmente invisibilizados, mas sem propor nenhum avanço ou crítica além desta mera presença estética, no entender da pesquisadora.

Em 11,4% da amostra, a pessoa negra 50+ foi representada como um trabalhador informal: vendedor ambulante, cabeleireiro, motorista de táxi, entre outros. Além disso, foram identificados casos que, mesmo quando o anúncio buscava valorizar pessoas negras, como em propagandas de xampu para cabelos cacheados, o prateado negro foi colocado em uma posição de menor destaque e em profissões ligadas a uma renda mais baixa.

“Embora reflita os abismos socioeconômicos que marginalizam uma parcela relevante dos pretos e pardos do país – ou 56% da população brasileira segundo o último censo do IBGE –, essa visão se configura como um estereótipo flagrante, que coloca o negro 50+ em profissões de pouco status e menor poder aquisitivo.

A pesquisa, porém, dá pistas para a superação dessa realidade, como as representações de mulheres negras 50+ atreladas à ancestralidade e às raízes africanas da população negra. Nestes anúncios, existe uma valorização da experiência, da sabedoria e da ancestralidade dos mais velhos, que dá forças para os mais novos.

É uma representação mais positiva, na linha antirracista e antietarista, combatendo estereótipos e colocando a pessoa negra 50+ em posição de destaque. Trata-se de um bom exemplo, acredita a GRIZZ, para superar a perversa combinação do preconceito de raça e de idade.